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從百麗和達芙妮兩大鞋企看中國鞋業突圍

2019-03-06 16:14:22
從百麗和達芙妮兩大鞋企看中國鞋業突圍 【中國鞋網-要聞分析】女鞋品牌規模化、拼產能降成本的粗放式發展模式走到頭,產業巨頭們拿什么拯救自己? 百麗和達芙妮誰更強?別爭了,兩家日子都不好過。

3月29日,百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗”,01880.HK)預警稱,新財年的凈利潤較上一財年下滑35%至45%。同日,達芙妮(00210.HK)公布全年業績,在營業額減少19.1%至83.79億港元的同時,其公司擁有人應占虧損額為3.79億港元,同比大幅下滑超300%。這是達芙妮近10年來的首次虧損。

時尚女鞋另兩家上市企業的財務數據也不好看。佛山星期六鞋業股份有限公司(以下簡稱“星期六”,002291 .SZ)2015年業績快報顯示,營業收入為16.19億元,同比下降7.94%;凈利潤為2455萬元,同比下降31.72%。千百度國際控股有限公司(以下簡稱“千百度”,01028.HK)盡管營收、利潤均有所增長,但去年凈減少了33家表現欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。

“水晶鞋”行業怎么了?

早在2013年,部分女鞋企業認為,需求疲軟、實體店租金和人工成本上漲,甚至天氣異常溫暖都是導致業績下滑的主要原因。但市場研究機構并不買賬。高盛集團認為百麗集團鞋類業務的弱勢不能以天氣異常溫暖為借口,并指出市場占有率的流失是其業績下滑的主因。

另一方面,時尚女鞋業績低迷的外部原因是受到電商沖擊。以達芙妮為例,其品牌“路線”雖然較寬,但主要是中低端產品,所受壓力較中高端品牌更大,銷售下滑在所難免。而內在原因是則整體面臨款式設計老化等問題。

業內人士表示,女鞋品牌單純走規模化、拼產能降成本的粗放式發展模式走到頭了。

訂單都去哪兒了?

中國鞋業以中小型企業居多,大量從事代工貼牌生產。但由于全球經濟的持續低迷,國內外訂單量明顯減少,再加上人力成本上升等因素導致部分代工企業倒閉或關停。

以代工之城東莞為例。受2008年金融危機影響,部分代工企業倒閉,但更多的企業活了下來。然而,現在卻被節節攀升的勞動力成本以及內外銷訂單縮減的“寒流”共同夾擊。

2008年,制鞋工人月薪大約1000元,目前月薪普遍上漲到3000至4000元;同時東南亞不少國家實施關稅優惠政策,讓為部分全球知名品牌代工的大型鞋廠將生產線遷移。

大量的中大型鞋企外遷,導致國內中小鞋廠賴依生存的加工渠道日益萎縮,他們被迫發展自有品牌。因為沒有訂單又無品牌也就意味著死路一條。

業內人士表示,通常這樣的企業會注冊了一個以上的品牌,在淘寶、天貓、京東、新媒體等平臺銷售,銷量都還不錯。該類型企業數量較多,分流了一部分購買人群。

另外一部分企業則以高仿產品為主。業內曾流傳,國內鞋業巨頭們的鞋款紙版和楦頭在高仿渠道以數千到數萬元的價格流通,部分代工企業通過高仿產品獲利頗豐,這無形中也分流了一部分的銷量,而這部分銷量的損失對大型女鞋企業影響較為直接。

更為關鍵的是,部分頗具規模的代工廠逐漸壓縮演變成三五家,甚至十來家幾百人或幾十人的微小鞋廠,貌似一個小型的工業區,訂單開始直接對接淘寶、微店等新零售端。這些代工鞋廠化整為零對百麗、達芙妮等內銷品牌來說或是一件“不幸”的事情。

他們一方面蠶食百麗等企業的訂單,另一方面微小鞋廠難以滿足如百麗等品牌廠商的產能需求,也讓品質監管面臨巨大挑戰。無奈之下,以往將絕大多數訂單外包給代工廠的百麗等品牌,近年來陸續在湖北、安徽、貴州等內地開設自己的工廠,以保障正常運轉,無形中又增加了資金壓力。

雖然通過自建工廠,百麗、達芙妮等內銷品牌緩解了一部分代工壓力,但隨著國內經濟增長放緩,國內女鞋消費也已趨緩,以及此前大量的庫存削價沖擊終端零售價,這又反噬新鞋訂單的價格,形成惡性循環。

業內人士預測,目前約有八成鞋企陷入虧損狀態,大家日子普遍都不好過。

被電商打敗還是做電商

國家統計局發布的CPI(居民消費價格指數)數據顯示,2015年,衣著類平均累計漲幅為2.7%,其中鞋漲幅為2.8%,遠高于CPI的平均漲幅1.4%。

一邊是我國鞋服消費價格的上漲,一邊則是品牌商們越來越少的利潤,問題究竟出在了哪?中國的女性不再喜歡逛街買高跟鞋了嗎?

部分消費者的意見是,國內女鞋定價相對較高,一雙女鞋動輒兩三千,這個價格消費者寧愿去購買國外品牌的女性。這也讓國內女鞋打折成為常態,但打折后的價格在一些消費者心中仍談不上便宜。

顯然,國內女鞋企業在中高端產品的定價上尚未與消費者心理形成有效對接,再加上出境游越來越方便,一部分消費流向國外市場或國外品牌也是情理之中。

的影響來自電商。盡管有人士認為,電商對鞋履的沖擊相對偏小,尤其是中高檔皮鞋,消費者一般不會輕易在網上購買,他們更愿意在實體店體驗后做出選擇。但電商的低價親民策略,確實贏得了喜好“貪便宜”的消費者青睞。去實體店看款式,上網選產品,讓實體店變成試鞋店的現象已較為普遍現象。

業內人士表示,單價在300元以下的消費群體關注價格,對服務質量、鞋子的時尚度等也并不那么在意。目前網上銷售的鞋品主流正好滿足了這些消費者的心理需求,分走了大量顧客,讓這些女鞋品牌生存更加艱難。

盡管對“電商沖擊論”的觀點不一,但對品牌來說,電商是競爭者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道。加碼電商布局已成為眾多品牌的選擇。

百麗旗下的電商網站優購獲得集團2億美元的注資,2014年實現大幅減虧,首次接近盈虧平衡。百麗方面表示,雖然百麗目前的電商業務的銷售占比不大,比例少于3%-4%,對整體銷售的幫助有限,但其已逐步看到線上線下一體化的方向,將在這方面投入更多資源。

不過,部分業內人士對傳統女鞋企業轉型電商并不看好。因為電商在某種程度上只是增加了一個跨地域的店鋪,僅依賴在電商的布局并不能真正解決問題。

“如果他們不去真正提升自己管理,這種下滑的勢頭根本擋不住。即便市場轉好了也不會上來,在市場變好的同時,不去改變自己的運營管理、設計管理等,也不代表著能上去。新的品牌不斷在進入,增加的份額會被這些新品牌全部拿走。”該人士說。

別忘了走出去

“走出去”也是中國女鞋企業擺脫困境的方法之一。先行者之一比如華堅集團。

華堅集團為Tommy Hilfiger、Guess、Naturaliser、Clarks和其他西方品牌制造女鞋,在中國大陸擁有2.5萬名員工,是首批在非洲設立大規模生產業務的中國制造商之一。

2012年,華堅集團在位于埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴郊區的工廠開始聘用1750名員工。如今,華堅正計劃向注塑鞋領域大舉擴張。

華堅副總裁、負責該公司埃塞俄比亞工廠的海宇表示,人民幣逐漸升值以及不斷上漲的勞動力成本正在擠壓利潤率,迫使很多中國制鞋企業考慮采取類似的舉措。不過,他們多數是在距離本土較近的亞洲國家設廠。

而華堅將新建廠址設在埃塞俄比亞主要是因為,當地的勞動力非常具有競爭力,電力成本竟然只有中國的一半。就制鞋業務而言,埃塞俄比亞還有一個優勢:這里的綿羊皮和山羊皮供應量巨大。當然,的激勵因素是埃塞俄比亞進入歐美市場的產品享受優惠關稅。

“當你擁有數千家鞋廠時,你就會有數千家供應各種原材料的供應商。到那時,你就形成了規模經濟,就會看到成本下滑。”海宇說,目前而言,一些的經營障礙是物流、運輸成本高企以及需要進口很多原材料,當然還有語言和文化障礙。

業內人士表示,國內鞋業集團走出去戰略其實早已開始,但目前大多數尚停留在以專賣店、連鎖店為主的營銷層面,海外建廠案例還較少。如今,新的鞋業生態圈正在重建中,作為生活必需品的鞋產品,市場需求依然在那里,伴隨著新的商業模式建立,機會將屬于不斷創新的鞋企。但無論如何鞋企們需要謹記,消費者購買產品時或許只有一個理由,那就是“我喜歡”。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。)

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