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手游围城巨头吞噬开发者利润圈内人讨厌VC

2018-12-03 16:13:30

手游围城:巨头吞噬开发者利润 圈内人讨厌VC与并购

8月的北京酷热难耐,将近40摄氏度的高温把整座城市变成了一个大烤箱。但蓝港(简称蓝港)创始人、CEO王峰无暇顾及太多,他以快的速度赶到朝阳区望京北路启明国际大厦8层。“什么都在,没有失去。一切平静了,我突然很开心。”在确认了蓝港未被出售的消息后,他对《环球企业家》说:“我很难想象一家公司在它盈利好的时候转手送给人家。那不叫卖公司,叫卖身。”

他的确做出了一个十分艰难的选择。此前,王峰和他的投资人被多家上市公司频繁约见,后者向国内知名的络游戏研发商和发行商蓝港发出收购要约,估值达18亿元。面对唾手可得的巨大诱惑,王意外选择了放弃。他把合伙人叫到一起,“我们一人一票,如果你们都想卖,我也不装逼了。卖了大家可以去加州买房子。”令他诧异的是,廖明香、张玉宇和他做出了同样的选择,坚持自己做公司。投资方IDG、北极光和NEA亦终被其说服。

这个似乎有些狂妄的想法背景源于中国游戏市场的持续井喷。在过去半年多的时间里,A股市场的大唐电信、浙报传媒、博瑞传播等多家上市公司,都以重金并购方式强行挤进游戏市场。就在7月末,一年一度的游戏界盛会ChinaJoy召开之际,华谊兄弟宣布以6.72亿元收购中国手游行业收入位居前五的银汉科技过半股权—此事不仅成为整个游戏市场的热门话题,更成为狂欢的移动互联时代一个例证—游戏似乎正在替代端游、页游,开启一个全新巨头篇章。

事实上,早在去年8月,触控科技CEO陈昊芝在接受本刊采访时,就用“告别孤岛”来形容当时的手游市场。彼时,一家手游公司月收入过千万元就已站到金字塔尖,数千开发者还在破冰前行。但一年间,整个市场的蛋糕却骤然增大。游戏工委、伽马数据和IDC共同发布的报告显示,2013上半年手游市场销售收入达25.3亿元,同比增长100%以上。据今年年中一份第三方收入调查数据显示:来自乐动科技的《我叫MT》月收入流水达5500万元,排名首位。触控科技的《捕鱼达人》和银汉科技的《时空猎人》则达3500万元,排名第二。蓝港的《之剑》超过2000万元,排名第四。仅单月收入过千万元的游戏,就超过20款。

这里盛产一夜暴富的“中国好故事”。两三年前上海Triniti、海湃(Haypilnc)及香港Epicforce就曾勇闯北美,掘到了中国手游开发者的桶金。而以《捕鱼达人》为代表的触控科技、《二战风云》为代表的顽石互动,则让陈昊芝、吴刚成为手游行业的“教父”级人物。

异军突起的开发者更不在少数。曾从事社交游戏创业,出生于1985年的叶凯,2011年看到智能的机会,在投资人帮助下创办玩蟹科技。然而短短一年多来,这个规模不过100人的小公司凭借卡牌类游戏《大掌门》,单月收入已超过3000万元。另一款来自乐动卓越的《我叫MT》,则一跃成为手游收入,曾在麒麟游戏任副总裁,并作为中国早一批络玩家又是络知名写手的邢山虎带领团队开发了这款游戏。同出自金山系的王峰则是他的天使投资人。“游戏圈的人都知道我是手游的‘投资神手’,不过,即使我想到《我叫MT》会火,也没想到这么火。”王峰说。

在对造富运动大呼过瘾的同时,也有一丝隐忧—手游的红海时代来了?有业内人士指出,端游从蓝海到红海用了十年,页游用了三至五年,而手游只用了不到两年。“我不认为手游到了红海。”陈昊芝告诉《环球企业家》。他认为,端游从2002年启动到盛大上市,很多人尚不清楚这个互联生意能否做成规模,都在摸索。页游则是产生在PC互联后期的一个中间状态,带宽和电脑速度的提升促进了页游戏的普及,它与端游并行。至于手游,更多人是看到了希望,但这只是开始。

卖或不卖

由于被证明是移动互联有“钱途”的领域,大量游戏开发者涌向手游市场。但随着A股资本的涌入和动辄数亿元的收购要约,卖,还是不卖?这成为横亘在每一家成长中的手游公司面前的首要问题。

“如果从VC的角度来看,他们可能希望蓝港在合适的时候套现,但对我来讲做游戏是因为好玩,当然商业模式也不错。如果你说非要赚钱变现,未必一定做游戏。”在坚持做了十年游戏后,王峰如此感悟。过去端游四年完成一款,页游一年半做一款,由于屏幕小,手游模式较轻,但没一年依然做不出一款好产品。“有人说三个月做出来,那是抄的。”

王峰对资本市场的大量涌入十分反感。“你仔细看看A股公司那些合同,给你一点小钱,你给他们打几年工。这几年中,你要达到多少倍增长,拉动它的股票,却得到小的一份。”在他看来,A股上市公司的并购更像是一场糟糕的挟持案例。这些上市公司自己一年都只有几千万元的利润,却大口吞下一年一亿元以上的公司。看起来是被大公司买了发财了,但非常大的危险是,公司有可能被买后完全丧失了创新的源动力,甚至公司文化都会有问题。在与投资人一起见了五六家上市公司的王,终选择坚守。“它(蓝港)是我的孩子。”

这颇似几年前团购行业的火爆。在经历了资本的迅速介入又迅速降温后,彼时数千家的团购企业,如今幸存者寥寥无几。“但我觉得这跟千团大战完全没法比。那是VC的钱驱动起来的,手游端游页游基本上是靠创业者的热情驱动。A股公司进入也是需求推动。”王峰说。

“说难听一点,不要把A股市场的治理缺失和缺乏道德扣在别的行业上。”陈昊芝同样对A股市场的态度有所保留,虽然在他看来,一年来的手游市场的确有两个“没想到”:一是迅速大量涌入的资本,二是半年时间内手游市场的预期就调高了一倍。但他认为,手游泡沫并不存在。A股上市公司以并购的方式进入市场,他们代表的是资本的意愿。如果真是行业过热,应该是很多高收入公司,估值也越来越飙升,资本应该是几百倍市盈率。但现在银行也不过十几倍。如果一概而论,对手游行业并不公平。

平心而论,若忽略热钱的来源,资本的青睐对一个成长中的行业而言绝非坏事。在美国,全球风靡的《你画我猜》(Draw Something)就曾以2亿美元被星佳(Zynga)并购;而艺电(EA)则以高价完成了对从事游戏11年,创造出《宝石迷阵》、《祖玛》等游戏的宝开(PopCap)的收购。“资本的进入肯定是利大于弊。”从事端游研发和运营、目前正参与手游研发与投资的游艺春秋CEO陈澍告诉《环球企业家》:“相对资本,我们更关注用户。但也不排除前者,可以说一切皆有可能。”

艾瑞咨询高级分析师曹笛对《环球企业家》表示:“资本市场的火热程度通常都来自一个新兴市场的初期,资本的追捧和冷静处理其实都不能完全反映市场本身的发展情况。”他认为,越初期的事情越容易吸引投资者。因为大局未定,王侯将相宁有种乎?

当然,对于手游公司而言这绝非是个充满泡沫的市场。在陈昊芝看来,资金介入意味着会迅速催生行业创业或研发公司,以及工程师、制作人、美术等人才转入到这个行业。任何的产品上线都会通过推广拉动用户,培养用户习惯迅速形成。特别是,大资本带动产业的成熟和格局的形成。

但资本快钱也很容易影响到小团队自我预期的提升,而这种提升与其自身阶段和能力并不相符。陈在ChinaJoy上就收到一个开发者的:陈认为一个产品没流水就无法估值,但对方却说,Gamelook说了,只要团队背景好,有一个在研产品,估值就能达到一千万元。

“有时候说是资本浮躁,但也可以认为是在资本驱动下一些开发者很浮躁。”王峰说。

灰色海岸线

资本火热带来的另一个影响无疑大批手游公司对业绩的急功近利。“据我了解,开始做假业绩、假收入的手游公司逐渐多起来了。”顽石互动CEO吴刚对此问题直言不讳。

事实上,刷榜、买榜、做假业绩、假收入,早已是手游行业内秘而不宣的“必修”法则。一位业内人士就向《环球企业家》透露:“我敢打保票,几乎100%手游公司都这么干过。”

几天前,陈昊芝就接到了一个香港律师打来的。提醒他,由于触控科技未来准备IPO,应注意对外公布的收入数额。“你这个数字不应该这么报。如果你有一天要上市,可能会被追溯这个数字是不是真的。”这让一直乐于公开业绩的陈很困惑。“当时我就跟律师说,我理解你为什么那么讲。”陈说:“那是因为你接触的中国大部分公司都乐于报假数,以至于光明正大做事的时候,却没人相信你。”

“如果我自己的节操全碎了,我不相信还能在这个行业干多久,我必须做牺牲。”王峰也笃定在蓝港的发展曲线上不会为成绩触碰灰色地带。“很多公司研发市场运营数据是割裂的,但不是我装圣人,不能骗同事。”王认为,在端游时代有很多公司把数据乘以三,让人觉得十分亮眼。“但这么活有劲儿吗?如果你告诉兄弟,我们有3000万元,实际账面只有300万,你是什么心情?自娱自乐吗?那你可以改行啊!”

另一个无法回避的问题是游戏内容的相互抄袭。这不仅包括对国内外火爆游戏题材未经授权照搬或略做调整就做开发,甚至还包括同类型内容赤裸裸的复制。叶凯对《环球企业家》说:“游戏行业抄袭非常多,很多渠道跟我说,后面有100多个游戏在抄你《大掌门》呢!”

客观讲,适度学习和借鉴也并非要一棒子打死。从海外“师夷长技”是很多公司发展的必经过程。比如中国早期的游戏创作原型多来自日本和美国,手游亦是如此。《我叫MT》的思路就源于日本一个开发者对《海贼王》题材游戏的创作,当用户量过万时,这家日本公司被《海贼王》所在公司起诉而停服。但这种游戏形式却被带到了美国,随后又被乐动科技带到中国。一位银汉科技的员工则向本刊透露,公司招聘员工的一个主要标准就是外语过硬、了解国外游戏,从而能把国外热门、前沿的游戏“抄过来”。

蓝港在页游时代早期也做过一款具有一定模仿性的游戏《火影世界》,当时市场反响火热。但游戏做完,王峰却在公司召开了一个严肃的内部会议,告诉员工他再也不能接受在题材上直接把国外核心的东西照搬过来。“我们不能抄袭别人游戏的系统;第二我们不能随意打擦边球做热卖品,如果想做必须拿到正版授权;第三是,我不能撒谎,这是蓝港活下来的重要原因。”

“创业公司想做大,千万不要去抄。用户的眼睛是雪亮的,抄的游戏在市场上会被打上一个标签。”叶凯说。

求生术

曹笛在向《环球企业家》总结近一年来手游市场的主要变化时归纳了五个方面:一是移动游的大量兴起;二是轻中量级产品的爆发:如卡牌系列、疯狂系列;三是渠道巨头开始呈现整合端倪,以百度收购91无线为典范;四是国内资本市场并购频繁,估值疯涨;第五则是海内外厂商聚焦中国,国人走出去,洋人走进来。

从本土游戏出海方面来看,虽然上海Triniti、海湃和香港Epicforce早年就在北美市场掘到了金,但在海外持续发展却并不容易。“海外市场是很大的机会,但尚处于摸索期。”王峰说,《之剑》在韩国“”KaKaoTalk上排到第九名,GooglePlay上排第十名,境外很快可以突破月一千万元。他希望未来海外市场能在蓝港占到总收入的1/3。“有人说我们未来80%来自海外,国内太激烈了我不跟你们玩了,这句话是个伪命题。墙里开花墙外香?我不相信你做不好中国市场能把老外打动。”

国内开发商艾格拉斯(Entertainment Game Labs)的欧美风3D动作游《战魂Online》亦在北美取得不错收益。对此王峰的分析是国内手游出海的一个要素是产品本身的国际化,仙侠风格未必适合欧美口味。单靠中国文化不会越来越顺,而会越来越累。海外发展的主要问题是能否做出更西方和全球化的东西来。这就是娱乐圈的商业现象。

而类似盛大等老牌游戏公司则更多以重金方式试水海外。盛大游戏CEO张向东告诉《环球企业家》,手游的海外发行和运营目前是很好的时机。依托于多年积累的海外渠道,在四年多的海外拓展后,盛大已在韩国、日本、台湾、新加坡以及东南亚地区、美国、欧洲、俄罗斯等地建立了长期合作伙伴或者独立运作的公司。利用韩国控股公司Actoz Soft为中心,开展游戏业务的全球运营,近期热门的《百万亚瑟王》即通过Actoz做海外发行。

触控科技亦早就在海外设立办事处。从海外代理到发行,其如今已在美国建立研发中心。今年年初,日本Konami(柯拿米)公司在APP Store发布了魂斗罗游戏,但成绩并不理想。在和触控接洽后,后者则为其提出了数百个修改意见。经过重新包装,三个月之后,魂斗罗新版本在美国跃居付费榜。Konami也没想到这样一款IP(知识产权, intellectual property),能重新焕发出青春。“这至少证明,我们在这个市场上有的发行能力和市场营销能力。同时也证明我们的商业化,包括在海外市场的商业化,能给产品一个正确的方向。”陈昊芝说。

去年,迪士尼公司一个名叫《鳄鱼小顽皮爱洗澡》的休闲游戏曾长时间占据APP Store榜首,触控科技正是这款游戏中国的发行方。事实上,触控科技的投资方即包括迪士尼思伟创投。今年,迪士尼希望进一步扩大IP,将小鳄鱼的游戏模式推广至全球。在中国,喜羊羊成为他们的目标。在谈判过程中,腾讯、91无线等不少公司都有所参与,但迪士尼还是选中了与触控合作的一支出自央美的团队。“迪士尼的评价是他们在中国没有看到过真正这种有创意性的团队。”陈昊芝回忆当时的场景,创意指什么?能把一个大家熟知的形象在产品中重塑让人眼前一亮。在熟知的玩法里有所创新,获得别样的体验。同时,把一些本地元素融进去。“所以这个团队一下就打动了迪士尼的团队,他们甚至一起鼓起掌来。”

而在中小开发者不断绞尽脑汁寻找出路的同时,以百度91无线为代表的渠道巨头整合,则令行业中屡屡散发出“胁迫”的信号。据统计,在APP分发渠道中,第三方应用商店已经占到70%的下载量总额,百度、360等几乎成为了“吞噬”开发者利润的猛虎。对此,陈澍形容这是一场博弈,“你强他就软。做出好产品非常重要。”

值得关注的是,渠道过去赔得底掉也会把产品一直顶住,这是在优质产品稀缺的卖方市场。而现在是产品够多,渠道资源稀缺,是典型的买方市场。叶凯认为,对一个渠道来说只有好产品才能证明它是好渠道。“你会发现每个渠道对新产品都有个测试期,渠道对数据十分关注,好的产品有好数据,流程就会简单些。”好的产品亦撑起渠道,这是一个公平较量,也是一个双赢过程。

也鉴于此一些公司动了做平台的念头。触控科技在70%的引擎构建和休闲类游戏自研之外,就尝试与《我叫MT》、《时空猎人》等优质游戏进行联运,打通200多个应用商店的屏障。

但王峰则坚持蓝港不做渠道,他的比喻是拍电影的不需要去做院线。“‘院线’规模越来越大,从一线城市到二线三线,那是360做的事。我们真正的价值,是源源不断做好游戏。这也是聚焦法则。”试图在研发和发行上两手并重的盛大则给了王峰很多反思。“我有一次跟陈天桥通聊了很久,我说天桥,十年前你多猛啊,那时候你全力以赴推《传奇》发行,当时你在我心里就是发行非常牛,但是十年过去了,我觉得盛大的梦想却越来越远了。”

另一个疑惑是随着用户已经大量转移到移动端,未来人口红利会消失,而且越来越多企业杀入手游行业,竞争将愈发激烈。坚持不被收购,独立的企业将如何求生?

在王峰看来,这需要两张:一是找到适合的类型和主题。游戏公司是标准的产品公司,即对史玉柱来说是《征途》,对早期丁磊来讲是《梦幻西游》和《大话西游》,对陈天桥来说是《传奇》。对页游厂商来讲,第七大道是《弹弹堂》,上海心动是《神仙道》。“产品的IP特别重要。以此类推,手游依然如此。关键看这几张在那几家公司手里。”二则是抓住核心产品,像《魔兽世界》、暗黑系列一样,具有持续性。“生命周期是个伪名词。请问,星球大战的生命周期是多少?《传奇》的生命周期结束了吗?”对王峰而言,不过是一种介质,“未来推智能电视,我们也会做电视游戏”。

关键的是人才。这是手游开发的稀缺资源。“对我们来说根本不愁没有类型可做,找到适合团队的,有能力把控好就够了。关键还是人才。”叶凯说。王峰则清晰地记得六年前,当蓝港做款PC端游《西游记》时,从完美世界挖了几个人过来,但第二年,池宇峰原封不动地把人挖了回去,甚至还挖走了蓝港的主程序员、主策划和主美术。“我们50人团队研发了一年,当我回头看只剩三个人,全走光了。那真是的痛苦。”王后来总结出,要想做好公司,一定要从人才团队和根基上树立公司内核。

狂热症患者

无论收购与否,对游戏本身的痴迷和狂热都是手游行业不断前行的力量。去年末,为了奖励员工,叶凯决定和全体员工去三亚度假。就在12月31号晚上,由于《大掌门》需要活动更新,工程师们不得不忙到半夜1点多,很多人只睡了2个小时就直奔机场。但这还不是结束,在航站楼里,程序员们拿着笔记本排成一排做起程序,这场面令人忍俊不禁。到了三亚后,众人的件事还是挤在房间里继续修改,“做游戏就是这样一群伙伴努力拼。”让叶凯欣慰的是,今年1月1日,《大掌门》在APP Store中的iPhone、iPad榜单都排到。

多次创业的陈昊芝曾在2006年患抑郁症,那是他人生谷。走出低谷的陈收获是对自己的情绪和心理控制能力强了。如今,面对手游行业每天各种满天飞的信息,他都能坦然面对。“我一直说我们是行业里幸运的。走得快,公司规模,收入,还有什么可沮丧的?”但陈昊芝也表示,这几年他基本上是跑过来的,没时间沮丧。自认为文艺青年的他,无法再回到过去一个月拍几千张照片,每天开着越野车捕捉风景的美好日子。

但移动互联新势力也恰恰就在此时崛起。“我曾经跟一个腾讯游戏的高层在聚会上交流。我说你可以看看,现在排前十位的,钱的,几乎都是小公司。都是靠创新博出位的。”王峰说。

在曹笛看来,行业在中国的发展需要经历数个阶段:阶段是蛮荒期,需要快速拓展市场,考验反应、决策、执行速度。第二个阶段是成长期,树立企业地位与品牌,需要产品定位准、研发策略准、用户需求准。第三个阶段是竞争期,考验团队沉淀能力,拼体力、速度、专注及服务。第四个阶段则洗牌期,靠的是公司抗风险能力和稳定性。第五个阶段是集中期,资源渠道的竞争和内容差异化的博弈,优质流量和优质产品的议价权充分体现,这也是大家之争,小鬼退居二三线。第六个阶段是成熟期,求新求变求差异求创新,自己革命,产生变化,别人革命,迎合变化。“互联,移动互联,下一站永远在路上,永远有下一个革命。”

另一位业内人士则分析,目前手游主要集中在一线城市,二三线市场还有待挖掘。当年史玉柱的策略正是农村包围城市。“游戏一线城市是理性消费,只有到了三四线市场用户量才会铺开。他们接受新鲜事物很快。”在他看来,急需解决的问题则是速。“关键还靠运营商”。

如果不出意外的话,手游行业将会继续强力吸引资本进入。当然,也会有更多的公司面临王峰的选择。但一拥而上难免会想到让人不寒而栗的互联泡沫,毕竟这是所有人都不愿意看到的。“假设明天有人把《大掌门》卖了,我肯定还做游戏。”叶凯笑道,“当然,这个假设不太靠谱。”

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